سلوك المستهلك

فصل / التعريف سلوك المستهلك

تعريف سلوك المستهلك :

مجموعة من الانشطة والتصرفات التي يقدم عليها المستهلك اثناء بحثه عن السلع والخدمات التي يحتاج إليها بهدف إشباع حاجته ورغباته .

افتراضات سلوك المستهلك :

1.      قد تكون عملية الشراء فردية او جماعية .

2.      يتضمن سلوك المستهلك نشاطين ( التسوق – التحدث مع رجل البيع ) .

3.      سلوك المستهلك ليس اعتباطي او عشوائي في أغلب الأحيان .

طبيعة دراسة سلوك المستهلك :

البعض ينفق ببذخ والبعض مقتصد والبعض مسرف وهناك دراسة مختصرة بهذا الخصوص وهي :

1.مايشتريه المستهلك ... (سلعة معينة دون غيرها )       2.لماذا يشتريه ... (الدافع الكامن وراء الشراء ) .

3.كيف يشتريه ... ( نقداً ام بالأجل )                          4.متي يشتريه ...( الوقت صباحاً او مساءاً الي ...الخ )  .

5.أين يشتريه ... (نوع المحل هل هو تجزئة او مركز تجاري ) .

انواع سلوك المستهلك :

1.المستهلك الفردي أو النهائي .. يمثل أي فرد يشتري السلع والخدمات اما للاستعمال الشخصي ( كالملابس ) او العلاج او للاستهلاك العائلي (المواد الغذائية للاسرة) .

المستهلك .. أي فرد يبحث عن سلعة او خدمة معينة بغرض الشراء لاستعمالها الشخص . ( لا يرتبط مصطلح المستهلك بأي محل تجاري ) .

العميل .. الفرد الذي يشتري احتياجاته بصفة منتظمة من أحد المحلات التجارية . ( يرتبط بمحل معين ) .

2.المستهلك التنظيمي .. يشمل المنشأت التجارية والصناعية والمؤسسات الحكومية والهيئات غير التجارية التى لا تهدف للربح ( الجمعيات الخيرية – الملاجئ ) والتي تحتاج لشراء السلع والخدمات لتحقيق وظائفها واهدافها .

من الاسباب الرئيسية لنمو سلوك المستهلك :

وضع المفهوم التسويقي موضع التطبيق .. بدراسة حاجات المستهلك وتفضيلاتهم والاستجابة لها – ايجاد التنسيق والتوازن بين الاهداف التسويقية والمستهلك – التنسيق والتوزان بين جميع انشطة المنظمة والنشاط التسويقي – الاهتمام بالتخطيط الطويل المدي .

أهمية دراسة سلوك المستهلك :

1.اكتشاف الفرص التسويقية المواتية .. مثل تقديم المنتجات الحالية لاسواق جديدة – تقديم منتجات جديدة في اسواقها الحالية – ايجاد استخدامات جديدة لمنتجاتها الحالية غير الاستخدامات التقليدية .التوسع في الاسواق الحالية .

2.تجزئة السوق وتقييمه واختيار القطاعات المربحة بهدف استخدامها .. بدراسة السوق وتحليله وتقسيمه باستخدام الاسس والمعايير المناسبة مثل ( حاجات الأفراد او صفاتهم او خصائصم الديمغرافية ) .

3.الاستجابة السريعة للتغيرات في حاجات وخصائص المستهلك .. مما يمكن الشركة من تطوير الاستراتيجية التسويقية المناسبة وتعديلها بما يناسب التغير في حاجات المستهلك .

4.تطوير وتحسين الخدمات التي تقدمها الشركة لعملائها .. مثل الضمان والصيانة .

5.التأثير في الاتجاهات النفسية للمستهلكين .. حتي يمكن فهمها والعمل علي تصحيحها او التأثير فيها ان لزم الأمر .

6.تصميم الموقع التنافسي المناسب لمنتجات الشركة .

7.تفهم ادوار أعضاء الأسرة في عملية اتخاذ القرار .

8.تفهم أثر العلاقات الشخصية علي القرار الشرائي .

9.التعرف علي العوامل الاجتماعية المؤثرة في القرار الشرائي للفرد .

10.مراعاة التقاليد والقيم السائدة في المجتمع عند إعداد الإستراتيجيات التسويقية .

الأسباب الرئيسية لنمو سلوك المستهلك :

1.وضع المفهوم التسويقي موضع التطبيق .. بدراسة حاجات المستهلك وتفضيلاته والاستجابة وإيجاد التنسيق والتوازن بين الأهداف التسويقية للمنشأة وبين حاجات المستهلك .

2.فشل نسبة كبيرة من المنتجات الجديدة .

3.قصر دورة حياة المنتج .

4.الحد من التلوث البيئي .. أصبح الشغل الشاغل للمسئولين والمستهلكين في كيفية المحافظة علي البيئة من تأثير هذه السلع مثل المنتجات ذات الرغوة الوفيرة والسلع المعبأة بالغاز المضغوط .

5.تزايد الرغبة في حماية المستهلكين من استغلال الشركات المنتجة .

6.مساهمة بحوث المستهلك في صنع السياسة العامة للدولة .. تعتبر من الادوات الهامة المستخدمة في إعداد السياسات الداخلية للدولة وبذلك يبذل المختصون جهودهم لحماية مصالح المستهلك ويقومون بالبحوث حول المستهلك لتحقيق هذه الغاية .

7.النمو الكبير في تسويق الخدمات .. مع الأخذ بالاعتبار المنافسة الشديدة بين منتجي نفس الخدمة مما قد يدفعهم للافلاس .

8.الاهتمام المتزايد بوظيفة التسويق من جانب التنظيمات غير الهادفة للربح .

9.النمو المستمر للتسويق الدولي .. معظم الحكومات تشجع رجال الاعمال علي تصدير منتجاتهم للاسواق الدولية حتي ينخفض العجز في الميزان التجاري للدولة ومن هنا يجب الالمام باحتياجات وتفضيلات المستهلك في تلك الدول حتي لا يقع المصدر في الخسارة .

10.التقدم المستمر في الطرق الاحصائية والحاسبات الآلية .. سهولة تخزين كميات ضخمة من البيانات عن المستهلكين ورغباتهم والابحاث التسويقية والاسواق والرجوع إليها في وقت قصير جداً .

تأثير سلوك المستهلك بالعلوم الاجتماعية :

علم النفس .. يهتم بدراسة العوامل النفسية والداخلية التي تؤثر في سلوك المستهلك مثل ( الدوافع – الادراك – الاتجاهات النفسية – الصفات الشخصية ) ودراسة هذه العوامل تساعد علي تفهم الحاجات المتنوعة للافراد ومدي الاستجابة لها .

علم الاجتماع .. يركز علي دراسة الجماعات والمؤسسات الاجتماعية داخل المجتمع ويهتم مدير التسويق بدراسة الآثار التي تتركها هذه الجماعات علي سلوك الشراء .

علم النفس الاجتماعي .. يقع ما بين علم النفس وعلم الاجتماع ويقوم بدراسة سلوك الفرد داخل الجماعة وتأثير الجماعة علي الفرد والعكس ويهتم باحثوا التسويق علي دراسة الضغوط الاجتماعية التي يتعرض لها المستهلك في سلوكه الشرائي .

دراسة ثقافة الأجناس الأخري .. تهتم بدراسة عادات وقيم وتقاليد الشعوب او الاقليات بداخل المجتمع بحيث يستفيد منها باحث التسويق في تأثيرها علي سلوك الشراء وهذه الدراسات مهمة جداً لمديري الاسواق الدوليين حتي يعد خطط تسويقية تتناسب مع تركيبتهم الثقافية والعقائدية .

علم الأقتصاد .. يهتم بتحليل الطلب والأسلوب الذي يتبعه المستهلك في الانفاق وطريقة تقييم البدائل وكيفية اتخاذ القرارات لتحقيق اقصي اشباع . وهناك عدة نظريات بهذا الخصوص منها ( نظرية الرجل الاقتصادي ) التي تفترض ان الفرد يشتري بطريقة رشيدة لمختلف السلع والخدمات بغرض تحقيق اقصي منفعة ممكنة .

علم الأقتصاد المنزلي .. يهتم بدراسة الإدارة المنزلية وإعداد ميزانية المنزل ويستفيد منه باحث التسويق في التعرف علي حدود الانفاق الاسري ومعايير شرائهم وبذلك يعد استراتيجية تسويقية مناسبة تتفق مع ميزانية كل أسرة .

دراسة خصائص السكان .. يهتم بالدراسة الديمغرافية للسكان مثل الدخل والوظيفة ومستوي التعليم ويستفيد باحث التسويق في التعرف علي الخصائص الديمغرافية لقطاعات المستهلكين وتحديد علاقتها بنمط استهلاكهم .

علم الاحصاء .. يساعد باحث التسويق في تحليل وتفسير البيانات الخاصة بسلوك المستهلك .

بعض الاتجاهات الحديثة في سلوك المستهلك :

1.      الجوانب السلوكية في تسويق الخدمات .

2.      القيمة من وجهة نظر العميل .

3.      توطيد العلاقة مع العملاء .

4.      حقوق ملكية العلامة التجارية .

5.      التسويق الاجتماعي .

6.      المسئولية الاجتماعية والاخلاقية لمنشأت الأعمال .

7.      حماية المستهلك .

8.      انماط السلوك المرتبطة بإدخال السرور للنفس .

9.      انماط الاستهلاك المرتبطة بالسلوك المنحرف كالسرقة والإدمان .

فصل / تأثير ثقافة المجتمع علي سلوك المستهلك  

مفهوم الثقافة أو الحضارة .. مجموعة القيم والعادات والتقاليد والمعتقدات السائدة في مجتمع ما وكذلك النتاج المادي الذي يعكسها وأيه رموز أخري ذات معني تساعد أفراد المجتمع علي التفاهم مع بعضهم وتفسير وتقييم تصرفاتهم داخل المجتمع .

عناصر الثقافة :

1.العنصر المعنوي .. الأفكار والقيم والعادات والتقاليد والمعتقدات الدينية وغير الدينية السائدة في المجتمع .

2.العنصر المادي .. يتضمن النتاج المادي لأفراد المجتمع مثل المباني والسيارات والأجهزة الإلكترونية .

أهم السلوكيات والنزعات إلتي تتأثر بثقافة المجتمع :

-         معني النفس والإحساس النفسي بالمسافة بين الأفراد .

-         اللغة وأسلوب الاتصال بين الناس .

-         نوع الطعام والعادات الغذائية .

-         النظرة إلي الوقت وأهميته والإحساس به .

-         طبيعة العلاقات داخل الأسرة .

-         أساليب التفكير والتعلم .

القيم الجوهرية للمجتمع وأثرها في تشكيل ثقافته :

القيم الجوهرية هي قيم للمجتمع كله يؤمن بها جميع أفراده وتكون ملزمه لهم جميعاً . وهي بذلك تختلف عن القيم الفردية الخاصة بالفرد نفسه ولا يشاركه فيها باقي أعضاء المجتمع .

س. كيف يتعلم الأفراد ثقافة مجتمعهم ؟

من خلال عملية التنشئة الإجتماعية ( التطبيع الإجتماعي ) وإلتي يتم بواسطتها التكيف الإجتماعي للأفراد طبقاً للعادات والحاجات إلتي يفرضها المجتمع عليهم .

الخصائص العامة للثقافة :

1.تعلم الفرد لثقافة مجتمعه .. يتعلم الفرد معتقدات مجتمعه وقواعد السلوك الإجتماعي منذ الصغر من خلال التوجيه وتلقي التشجيع أو اللوم من أفراد أسرته ومن أفراد المجتمع المحيطين به .

2.توارث الثقافة عبر الأجيال .. تنتقل الثقافة عبر الأجيال ويتوارثها أفراده عن طريق المؤسسات الإجتماعية المتنوعة مثل الأسرة والمدرسة والجامعة . ويساهم الأهل والأصدقاء في صقل الجوانب المختلفة كما تساعد التجارب الشخصية في ذلك .

3.تكيف الثقافة مع التغير في بعض القيم في الأجل الطويل .. تتأثر الثقافة بالتغير الذي يحدث في بعض القيم المكونة لها وتتكيف معه .

4.الثقافة وسيلة لتحقيق الإشباع الإجتماعي للأفراد .. من خلال مكافأتهم علي الالتزام بالقيم والمعايير والقواعد السلوكية إلتي تنظم العلاقات بينهم .

يتأثر السلوك الشرائي للمستهلك بثقافة مجتمعه من خلال عدة جوانب منها :

1.تحديد الهيكل الاستهلاكي والفلسفة الاستهلاكية للمجتمع ... عن طريق تعريف البدائل المتاحة للاستهلاك .

2.تحديد نوعية المنتجات المباعة داخل المجتمع ... مثل تحريم لحم الخنزير في الثقافة الإسلامية .

3.تحديد الأسباب إلتي من أجلها يتم الشراء ... وهي 3 أسباب تتشكل تبعاً لثقافة المجتمع هي :

- اعتقادهم بأن السلعة أو الخدمة المشتراة ستوفي بتوقعاتهم وستؤدي وظيفتها خير أداء .

- شراء السلعة من أجل شكلها وهيئتها والصورة إلتي تباع عليها .

- شراء السلعة من أجل معناها الرمزي .

4.تأثر عملية القرار الشرائي بثقافة المجتمع .

5.صياغة أساليب الاتصال بين الأفراد .. تتأثر فعالية الاتصال بين أفراد المجتمع بالكيفية إلتي يتشكل بها البرنامج الاستهلاكي للمجتمع كما تفرضه قيمه وعاداته وتراثه الفكري .

التغيرات الإجتماعية المعاصرة وأثرها في التغيير الحضاري للشعوب :

1. التغيرات في الأسرة .. ومن أسباب تقليص دورها ( تكريس وقت أقل للأطفال – ارتفاع معدلات الطلاق – تعدد الزيجات – التفتت العائلي ) .

2.تغير المؤسسات الدينية .. ان سبب تدهور القيم والعقيدة بين الناس هي خضوع بعض القيم للتفسير الشخصي ولمعايير غير متفق عليها من جانب جميع أفراد المجتمع .

3.تغير المؤسسات التعليمية ..أن أستخدام الأساليب التعليمية الحديثة  يؤدي إلي تفتح المستهلكين وزيادة جرأتهم في منشات الاعمال وهذا يتطلب من مديري التسويق درجة عالية من التفطن والدراية .

4.التحول إلي ثقافة الاستهلاك .. وهذه سببها زيادة الدخل بصورة كبيرة مما يؤدي إلي البذخ وزيادة الإنفاق كما في دول الخليج .

تأثر النشاط التسويقي لمنشات الأعمال بالقيم الجوهرية للمجتمع :

تفيد القيم الجوهرية مدير التسويق في المجالات التالية :

1.تصميم المنتجات واستخدامها بما يتفق مع القيم الأساسية للمجتمع .

2.استخدام القيم الأساسية للمجتمع في خلق تصور إيجابي عن المنتجات .

3.فهم طرق الاتصال وطبيعة العلاقات بين المتعاملين في السوق .

فصل / الطبقات الاجتماعية وتأثيرها علي السلوك الاستهلاكي للأفراد :  

تعريف الطبقات الإجتماعية : هي الفئات السكانية المكونة للمجتمع مرتبة في شكل هرمي يعكس تدرج المراكز الإجتماعية لهذه الفئات فيما بينها . وتتميز الطبقة الإجتماعية بالثبات النسبي علي مر الزمن .

الطبقة الإجتماعية وسلوك المستهلك ... يهتم بها مديرو التسويق لما لها من تأثير كبير علي السلوك الشرائي والاستهلاكي فدراستها تفيد في تفهم السوق وتقدير إمكانياته بصورة أفضل . فالمركز الإجتماعي للفرد وطبيعة وظيفته ومستوي تعليمه ومقدار ثروته ودخله كلها عوامل تشكل أسلوب شرائه وتوثر في نوعية السلع الخدمات إلتي ينتقيها .

طرق قياس الطبقات الاجتماعية :

1.طرق الحكم الشخصي .. باستخدام استبيان بسيط يعطي للأفراد ويطلب منهم أن يحددوا طبقتهم الإجتماعية إلتي يعتقدون أنهم ينتمون إليها . ومن عيوبها اعتمادها علي الحكم الشخصي وقد يشوبها بعض التحيز ومبنيه علي ما يتخيله الفرد  في نفسه .

2.طرق الحكم علي الآخرين .. بإسناد مهمة تصنيف المستهلكين داخل الطبقات المختلفة إلي مجموعة منتقاة من الأفراد يثق الباحث في خبرتهم . ومن عيوبها أنها تتطلب مجتمع صغير .

3.طرق القياس الموضوعي .. تتكون من معايير من عدة متغيرات ديمغرافية أو اجتماعية أو اقتصادية إلتي يتصف بها الأفراد مثل الوظيفة والدخل وحجم الثروة والتعليم وإلتي تجمع بواسطة الاستبيانات .

ومن أنواعها :

-         طرق القياس ذات المتغير الواحد ... ومن أمثلة المتغير الواحد ما يلي : ( الوظيفة – المستوي التعليمي – الدخل – جودة المنطقة السكنية – القيمة المالية للمسكن – قيمة ونوع الممتلكات الشخصية للفرد ) .

-         طرق القياس ذات المتغيرات المتعددة ... ومنها :

1.مؤشر وارنر لخصائص المركز الاجتماعي .. وهو مؤشر يستخدم مصدر الدخل وليس مقداره في تقدير الطبقات الاجتماعية للأفراد .

2.مؤشر الطبقة الاجتماعية لهولنجزهد .

3.مقياس الحكومة الأمريكية للمركز الاجتماعي والاقتصادي .

س. أي مقياس تختار ؟

المقياس الذي يتم اختياره يجب أن تتوفر فيه الشروط التالية :

1.يجب أن يساعد في تحديد الطبقة الاجتماعية الحقيقة للأفراد .

2.يجب أستخدام المقياس المناسب مع العينة المناسبة .

3.يجب استخدام المتغيرات الموضوعية في قياس الطبقة الاجتماعية وتجنب الحكم الشخصي .

4.قدرته علي التمييز بين الحالات القريبة جداَ من بعضها .

5.يجب أن يكون قادراً علي أعطاء نفس النتائج عند استخدامه مرة ثانية .

6.قدرته علي أعطاء نتائج دقيقة .

كيفية إعداد الإستراتيجية التسويقية للطبقات الاجتماعية المختلفة :

أولا : تحديد العلاقة بين المكانة الاجتماعية للفرد واستهلاكه للمنتج .

ثانيا : تحديد الطبقات الاجتماعية المستهدفة .

ثالثاً : تصميم الموقع التنافسي للمنتج .

رابعا : إعداد برنامج تسويقي شامل يضم الخطط الخاصة بالعناصر الأربعة للمزيج التسويقي .

اختلاف أسلوب البحث عن المعلومات بين الطبقات الاجتماعية :

غالباً ما تكون الطبقة الدنيا محرومة من مصادر متعددة للمعلومات مما يجعلها غير متكافئة مع الطبقات العليا وذلك لقصور الامكانيات التعليمية والمادية . ومن جهة أخري تتوفر للطبقة المتوسطة والعليا معلومات أكثر عن المنتجات نظراً لاستخدامهم وسائل الأعلام والانترنت  .

تأثير الطبقة الاجتماعية علي عملية الشراء :

تؤثر الطبقة الاجتماعية إلتي ينتمي إليها الفرد ومركزه الاجتماعي علي جوانب كثيرة من العملية الشرائية ومن أهمها أسلوب تسوقه والمحلات التجارية إلتي يشتري منها .

فصل / تأثير الأسرة علي سلوك المستهلك :

تعريف الأسرة ... هي مجموعة من الأفراد تربطهم علاقة الدم أو الزواج ويعيشون في نفس المسكن .

أنواع الأسرة :

1.الأسرة النواة .. الأب والأم فقط أو الأب والأم والأولاد يعيشون في نفس المسكن .

2.الأسرة الممتدة .. تشمل الأسرة النواة بالإضافة لبعض الأقارب كالأجداد أو الأعمام أو  .... الخ .

3.الوحدة المعيشية .. تتكون من أفراد يعيشون تحت سقف واحد سواء كانوا أقارب أم غير أقارب فقد تشمل بالإضافة للأسرة النواة بعض العاملين في المنزل من الخدم والحرس .

وظائف الأسرة :

1.توفير الدعم المادي والاجتماعي لأبنائها .

2.إمداد الأولاد بالدعم المعنوي .

3.اختيار الأسلوب المعيشي الملائم لأفراد الأسرة .

4.تهيئة فرص التطبيع الاجتماعي للأولاد .. بتعليمهم مبادئ السلوك الاجتماعي .

5.تهيئة فرص التطبيع الاستهلاكي للأولاد .. حتى يتعلمون المهارات الشرائية والاستهلاكية وينمون قدرتهم علي الحكم علي المنتجات المختلفة .

اتخاذ القرارات الشرائية داخل الأسرة :

ليس من الضروري في كل الحالات أن يكون الشخص الذي اتخذ قرار الشراء هو نفسه الشخص الذي يتولي الشراء أو الشخص الذي يستهلك السلعة .

الإداور الأسرية في عملية اتخاذ القرار الشرائي :

1.متخذ القرار . 2.الرقابة علي المعلومات . 3.التأثير في القرار . 4.القيام بالشراء . 5.إعداد السلعة للاستهلاك . 6.استخدام السلعة . 7.إجراء الصيانة لها . 8.التخلص منها .

قرارات يغلب علي اتخاذها الزوج .. شراء سيارة وقرارات الادخار والاستثمار .

قرارات تغلب علي اتخاذها الزوجة .. شراء ملابسها وملابس الأطفال وطعام الأسرة .

قرارات مشتركة .. قرار قضاء عطلة بالخارج وشراء الأجهزة المنزلية المعمرة .

قرارات فردية .. وتعتمد علي عدة عوامل منها :

1.نوع المنتج محل الشراء ... فمثلا عند شراء سيارة فتأثير الزوج أكبر من خلال جمع المعلومات المتعلقة بالأنواع الجديدة والنواحي الفنية .

2.فلسفة الأسرة حول دور كل من الزوجين في اتخاذ القرار ... عادتاً ما تميل الأسر إلي التشاور والتساوي في توزيع قرارات الشراء وذلك تبعاً لعدة عوامل منها :

- المستوي التعليمي لكل من الزوجين .

- طبيعة القيم إلتي تربي عليها الزوجان .

- العقيدة الدينية للأسرة .

3.المرحلة إلتي تمر بها عملية الشراء ... ( التعرف علي المشكلة – البحث عن المعلومات – اتخاذ القرار النهائي ) .

4.عمل الزوجة ... دخول المرأة لمجالات العمل وازدياد دخلها أدي إلي زيادة مساهمتها في عملية اتخاذ قرارات الشراء .

5.التغير في الأساليب المعيشية للأسر ... زيادة الدخل تؤدي إلي ازدياد البذخ والإسراف في الكماليات .

التأثير النسبي للأولاد في عملية اتخاذ قرار الشراء : عادتاً ما يبدأ تأثير الطفل في قرار الشراء منذ اللحظة إلتي يتعلم فيها الكلام ويزداد تأثير البنات علي الأمهات في قرار الشراء في سن البلوغ .

العوامل المؤثرة علي القرارات الشرائية للأسرة :

1.نوع وطبيعة الأسرة . ( صغيرة – متوسطة – كبيرة ) أو ( أسرة نواه – ممتدة – وحدة معيشية ) .

2.الخصائص الديمغرافية للأسرة ومكانتها الاجتماعية .

3.الأسلوب المعيشي للأسرة .

4.الإنتاج الداخلي للأسرة .

5.الاعتبارات الاجتماعية . ومنها :

- درجة التماسك الأسري .

- درجة تكيف الأسرة مع البيئة .

- طبيعة الاتصالات داخل الأسرة ... مشاركة الآخرين شعورهم والإنصات إليهم وتشجيعهم .

دورة حياة الأسرة :

يهتم مدير التسويق بالمراحل إلتي تمر بها الأسرة خلال دورة حياتها لما لها من تأثير مباشر وقوي علي سلوكها الشرائي والاستهلاكي خلال تلك المراحل . ولكي تنجح أي خطة تسويقية في تحقيق أهدافها لابد أن تكون مبنية علي فهم كامل لطبيعة وخصائص واحتياجات السوق المستهدف في كل مرحلة من تلك المراحل وهي :

1.العزوبة .

2.الزواج الحديث .

3.العش الكامل . وهو :

- الزوجين وأول طفل .

- عمر أصغر طفل 6 أعوام علي الأقل .

- الأولاد يصلون للتعليم الجامعي .

4.العش الخالي . وهو :

- ينتقل الأولاد إلي مساكن أخري مع استمرار عمل الوالدين .

- يصل الوالدين إلي سن التقاعد .

5.الزوج الباقي علي قيد الحياة . وفاة النصف الأخر .

التغيرات الطارئة علي تركيب الأسرة :

لا شك أن التطورات والتغيرات إلتي تحدث علي تركيب الأسرة لها تأثيرات لا يمكن تجاهلها علي الاستراتجيات التسويقية وعلي مدير التسويق التعرف علي هذه التطورات وأن يحلل آثارها علي خططه التسويقية .

ومن أهم هذه التغيرات ما يلي :

1.تأخير الزواج إلي سن متقدمة .

2.ارتفاع معدلات الطلاق .

3.صغر حجم الأسرة .

4.ارتفاع نسبة الأسر إلتي تعولها الأمهات .

5.زيادة عدد الأسر ذات الدخلين .

 

فصل / الجماعات المرجعية وتأثيرها علي سلوك المستهلك :

تعريف الجماعة : عدد من الأفراد الذين يرتبطون بنوع من الصلة كنتيجة للتفاعل القائم بينهم .

تعريف التجمع : أي عدد من الأفراد الذين يتواجدون في مكان ما في وقت ما .

تعريف الفئة : أي عدد من الأفراد الذين يشتركون في بعض الخصائص والصفات .

أنواع الجماعات :

أولا : تصنيف الجماعات بحسب وظيفة أعضائها .. مثل ( جماعة الطلاب ، المهندسين ، الأطباء ) .

ثانيا : تصنيف الجماعات بحسب درجة التفاعل بين أعضائها .. وهما نوعين :

1.الجماعات الأولية .. هي جماعات تنشأ بين أعضائها علاقات شخصية حميمة نتيجة للتعامل معاً بصورة متكررة . مثل الأسرة وجماعات العمل .

2.الجماعات الثانوية .. هي الجماعات إلتي تربط بين أفرادها علاقات رسمية وغير شخصية . مثل الجماعات المهنية والأحزاب .

ثالثاً : تصنيف الجماعات بحسب تنظيمها .. أنواعها :

1.الجماعات الرسمية .. لها هيكل تنظيمي محدد وقد تكون فروعاً لجماعات رسمية أكبر . مثل فروع الشركات الدولية بالدول العربية .

2.الجماعات غير الرسمية .. لها هيكل تنظيمي مرن وغير محدد وأهدافها غير واضحة والعلاقات بين إفرادها غير منتظمة .

رابعاً : تصنيف الجماعات بحسب العضوية فيها :

1.الجماعات ذات العضوية .. ويتمتع الفرد فيها بالعضوية بها ويكون له الحق في الاشتراك فيها في أي وقت يشاء . مثل الجماعات المهنية والنوادي الاجتماعية .

2.الجماعات الرمزية .. هي الجماعات إلتي يكون من غير المحتمل للفرد الالتحاق بها رغم اعتناقه لمبادئها . مثل لاعبو كرة القدم والسلة .

خامساً : تصنيف الجماعات بحسب تأثيرها علي الأفراد :

1.الجماعات ذات التأثير الإيجابي .. تترك أثراً طيباً في نفوس الأفراد وتجذبهم إليها . مثل جماعة العلماء وأساتذة الجامعات .

2.الجماعات ذات التأثير السلبي .. تترك أثراً سيئاً في نفوس الأفراد مما يجعلهم ينفرون منها . مثل جماعة تجار المخدرات والمجرمين .

ملاحظة .. تعتبر الجماعات الصغيرة غير الرسمية ذات العضوية من أهم الجماعات المؤثرة علي السلوك الاستهلاكي لأعضائها . وتأتي الجماعات الثانوية غير الرسمية في المرتبة الثانية .

خصائص الجماعة :

1.تحديد منزلة الفرد داخل الجماعة .

2.وضع المعايير السلوكية لأعضائها .

3.تحديد الدور المنوط بالفرد .. نظرية الدور .. تنص علي أن الفرد يقضي حياته قائما بعدد من الأدوار وإلتي قد تتغير بمرور الزمن كما أنه يقوم بعدة ادوار في نفس الوقت .

4.المساهمة في التطبيع الاجتماعي لأعضائها .

5.تمتع الجماعات بالنفوذ علي أعضائها .. تمارس الجماعات نفوذها علي الأفراد وتؤثر في سلوكهم وتختلف مصادر هذا النفوذ تبعاً للظروف المحيطة بها ومن هذه المصادر ما يلي :

1.قوة منح المكافآت .. مكافأة الجماعة لسلوك الفرد المتفق مع معاييرها .

2.قوة توجيه السلوك الفردي .. إرغام الجماعة للفرد علي عدم إتباع السلوك الذي لا يتفق مع معاييرها .

3.القوة الشرعية للجماعة .. مزاولة الجماعة لنفوذها الشرعي علي أعضائها .

4.قوة الخبرة .. ممارسة الجماعة لنفوذها بناء علي ما يتوفر لأعضائها من خبرة خاصة .

5.قوة الانتماء .. ممارسة الجماعة لنفوذها المعنوي .

أسباب خضوع المستهلك لتأثير الجماعات المرجعية :

1.للحصول علي معلومات جديدة .

2.للحصول علي منافع اجتماعية .

3.لتعزيز القيمة الذاتية بانتمائه للجماعة .

فصل / الظروف المحيطة بالموقف الشرائي والاستهلاكي :

تعريف العوامل الموقفية  :

هي عوامل الزمان والمكان المحيطة بالموقف الشرائي والاستهلاكي إلتي توثر بصفة مؤقتة في سلوك الفرد دون أن يكون لها علاقة بخصائصه الشخصية أو بعناصر المزيج التسويقي .

العوامل الموقفية المحيطة بالشراء والاستهلاك :

أولا : الظروف المحيطة بعملية الاتصال :

1.الظروف المحيطة بالاتصال الشخصي .. الاتصال الشخصي هو الاتصال المباشر الذي يتم بين الأفراد وجهاً لوجه أو من خلال الهاتف أو البريد وعادتاً ما تؤثر المعلومات إلتي يحصل عليها الفرد من هذه الاتصالات علي قراره الشرائي .

2.الظروف المحيطة بالاتصال غير الشخصي .. الاتصال غير الشخصي هو الاتصال الذي يتم بين مصدر ما وبين الجماهير وتنتفي عنه الصفة الشخصية حيث يكون موجه بطريق غير مباشر وفي نفس الوقت إلي أعداد كبيرة من الأفراد . ويتم عن طريق الإعلانات المرئية والمقروءة والصحف والمجلات وغيرها .    

3.الإطار الزمني لعملية الاتصال .. يعتبر البعد الزمني لعملية الاتصال وخاصة الوقت الذي يحدث فيه الاتصال ويحصل المستهلك من خلاله علي المعلومات .

4.طبيعة المعلومات المتاحة .. وتشمل :

- نوع المعلومات المتوفرة .. ومقارنتها بالبدائل المتاحة وتشمل المعلومات السعر والجودة والوزن .... الخ .

- كمية المعلومات المتوفرة .. كلما زادت البدائل المتاحة في السوق كلما ازداد عدد الخصائص والصفات إلتي يتصف بها كل بديل مما يجعل المستهلكين يبحثون عن قدر أكبر من المعلومات .

- شكل المعلومات المتوفرة وأسلوب تقديمها للمستهلك .

ثانيا : الظروف المحيطة بعملية الشراء :

1.الإطار المادي للموقف الشرائي أو البيئة المادية المحيطة بالشراء .. وتشمل الموقع الجغرافي وظروف البيئة الداخلية كتصميم الديكور والالوان والروائح الطيبة وحجم البضاعة . تعمل هذه العوامل وغيرها علي خلق جو عام للمحل يترك انطباعاً لدي المستهلك عند زيارته ويشجعه في النهاية علي الشراء .

بعض الظروف المادية المحيطة بالشراء : ( موقع المحل – التنظيم الداخلي للمحل – الموسيقي – وسائل العرض الترويجية – درجة ازدحام المحل – كفاءة وكياسة رجال البيع ) .

2.الإطار الاجتماعي للموقف الشرائي أو البيئة الاجتماعية المحيطة بالشراء .. يتمثل للموقف الشرائي في حضور أو غياب الآخرين أثناء الشراء ويتوقف علي خصائص هؤلاء الأفراد والأدوار إلتي يقومون بها ومدي تفاعلهم مع الموجودين في الموقف الشرائي .

3.الإطار الزمني للموقف الشرائي .. قد يقاس الوقت بالمقارنة مع أحد الأحداث الماضية أو المستقبلية .

4.طبيعة المهمة الشرائية .. تعكس أسباب ودوافع الشراء والأهداف إلتي يسعي المستهلك لتحقيقها من وراء الشراء وتحددها إلي حد كبير المناسبة إلتي يتم استعمال المنتج أو ظروف استعمال المنتج .

5.حالة المستهلك عند الشراء .. يقصد به الوضع الفسيولوجي والمزاجي الذي يكون عليه المستهلك قبل الشراء وقد كشفت الدراسات عن وجود ارتباط طردي بين الحالة المزاجية للأفراد وبين المتغيرات التالية :

- كمية البضائع المشتراة .

- مقدار المال المنفق في الشراء .

- مقدار الوقت الذي قضاه المستهلك داخل المحل .

ثالثا : الظروف المحيطة بعملية الاستهلاك :

1.تداخل الموقف الشرائي والاستهلاكي ..عندما تختلف ظروف الشراء عن ظروف الاستهلاك فقد تؤثر الأخيرة مقدماً علي السلوك الشرائي للأفراد .

2.الإطار الاجتماعي للموقف الشرائي .. قد تشكل عامل ضغط علي المستهلك يمنعه من استهلاك السلعة في الأماكن العامة .

3.الإطار الزمني للموقف الاستهلاكي .. تتأثر العملية الاستهلاكية بالوقت الذي يتم فيه الاستهلاك .

4.الإطار المكاني للموقف الاستهلاكي .. تتأثر العملية الاستهلاكية بالإطار المكاني الذي تحدث فيه .

تفاعل الفرد مع الظروف المحيطة به : لا يستجيب المستهلكون للظروف المحيطة بهم بنفس النمط أو بنفس الطريقة وأنما ردود أفعالهم تكون مختلفة وبأنماط غير ثابتة .

العوامل الموقفية غير المتوقعة :

بالرغم من أن نوايا الشراء تكون في العادة مؤشراً للسلوك الشرائي للفرد في المستقبل القريب تحت الظروف المواتية فإن حدوث بعض الظروف الاضطرارية أو غير المتوقعة قد يغير من النمط الشرائي للفرد الذي يحاول مدير التسويق التنبؤ به .

فصل / دوافع السلوك الشرائي والاستهلاكي  :

طبيعة الدوافع الإنسانية ...

للدوافع علاقة بمتغيرات كثيرة مثل الحاجات والعواطف والأهداف والحوافز وأقوي العلاقات تكون عادتاً بين الحاجات والدوافع .

ومعرفة دوافع السلوك الإنساني ليست بالأمر السهل ومن أهم المشاكل في دراسة الدافعية هو عدم القدرة علي ملاحظتها بالعين المجردة . وقد يتولد في نفوس الأفراد نفس الدافع ولكن ينتهج كل منها سلوكاً مختلفاً .

تعريف الدوافع الإنسانية  :

هي مفهوم نفسي تجريدي لا يمكن ملاحظته بالعين المجردة أو بصورة مباشرة ولكنه مع ذلك مفيد في تفسير أنماط السلوك الإنساني وإلقاء الضوء علي نشأتها وتطورها وتكرار حدوثها .

المدارس العلمية للدافعية :

أولا : المدرسة السلوكية ... تقوم علي الربط المباشر بين استجابة الفرد وبين المثير الحسي وتعتبر العلاقة بين الدوافع والاستجابة عملية ميكانيكية . وتتجاهل التفكير الواعي للفرد .

ثانيا : المدرسة الإدراكية ... تقوم علي مبدأ أساسي هو أن تصرفات الإنسان توجهها أهدافه إلتي يريد تحقيقها . بناء علي ذلك يقوم العقل بتحليل التجارب والاحتياجات الماضية للفرد وتنسيقها وتحويلها إلي اتجاهات نفسية .

العلاقة بين دوافع المستهلك وسلوكه الشرائي :

يحاول المستهلك إشباع حاجاته وتحقيق أهدافه وغاياته الاستهلاكية عن طريق شراء السلع والخدمات إلتي تشبع تلك الحاجات وتحقق الغايات . وعلي ذلك فسلوك المستهلك ليس عشوائياً أو غير رشيد وأنما هو سلوك توجهه رغبته في تحقيق أهداف محددة ومعلومة .

أنواع الدوافع الإنسانية :

أولا : أنواع الدوافع بحسب مصدرها ...

1.الدوافع ذات المصادر الداخلية :

    أ.الدوافع الفسيولوجية ( تنتج عن تغير الحالة الفسيولوجية للجسم بصورة لا إرادية ) والدوافع النفسية والاجتماعية     ( تحركها حاجات غير مشبعة لدي الفرد كرغبته في تحقيق الأمان وتقدير الذات ) .

   ب.الدوافع العقلية ( تستند لمبدأ الرشد الاقتصادي ) والدوافع العاطفية ( وهي تنظيم وجداني ثابت نسبياً مركب من عدة استعدادات انفعالية ) والدوافع الانفعالية ( وهي حالة طارئة وغير مقيدة بموضوع معين ) .

  ج.الدوافع الشعورية الإدراكية ( وهي دوافع يكون المستهلك علي علم بها وبعلاقتها بقراراته الشرائية ) والدوافع اللاشعورية اللاإداركية ( تمثل قوة محركة داخلية لا يعلم المستهلك أسبابها ولا يدري بتأثيرها علي قراراته الشرائية .   

2.الدوافع ذات المصادر الخارجية :

   أ.الدوافع التسويقية ... من خلال المثيرات أو المؤثرات إلتي يستخدمها مديرو التسويق للتأثر علي المستهلكين وإقناعهم بالشراء مثل ( العبوات الجذابة اللافتة للنظر ) .

  ب.الدوافع البيئية الآخري ... تنشأ من أحداث البيئة إلتي تمر بنا كل يوم وتحيط بنا في العمل وفي البيت وفي الطريق وتحفزنا علي الشراء .

ثانياً : أنواع الدوافع بحسب تأثيرها ...

1.الدوافع الايجابية ... هي الدوافع إلتي تؤدي إلي سلوك له عواقب إيجابية طيبة كإشباع حاجات الفرد ورغباته .

2.الدوافع السلبية ... هي الدوافع إلتي تؤدي إلي سلوك يتجنب به المستهلك أسباب القلق والخوف والتوتر وهي دوافع تثيرها رغبة الفرد في الوقاية من هذه المسببات .

ثالثاً : أنواع الدوافع بحسب مراحل السلوك الاستهلاكي ...

1.الدوافع الأولية ... هي دوافع تحرك في نفس المستهلك الرغبة في شراء سلعة أو خدمة ما بصرف النظر عن الطراز أو الموديل .

2.الدوافع الانتقائية ... هي دوافع توجه المستهلك لشراء علامة تجارية معينة أو طراز معين من السلعة .

3.دوافع التعامل ... هي دوافع تحفز المستهلك للتعامل مع محل تجاري معين دون غيره من المحلات .

أنواع الحاجات الإنسانية :

1.الحاجات الأولية ... وهي حاجات موروثة تلقائية مثل الماء والطعام والهواء .

2.الحاجات الثانوية ... تنشأ نتيجة تفاعل الفرد مع الظروف الإجتماعية المحيطة به وتعلمه لثقافة مجتمعه مثل تقدير الذات والسلطة .

قوائم الحاجات الإنسانية :

1.قائمة الحاجات النفسية ( هنري موري ) ...

يعتقد موري أن لكل فرد نفس المجموعة الأساسية من الحاجات النفسية غير أنهم يعطون أولويات مختلفة لتلك الحاجات

1.حاجات متعلقة بالاشياء ... التملك ، النظام ، الاحتفاظ بالاشياء .

2.حاجات الطموح والقوة والانجاز والمكانة العالية ... التفوق ، التقدير من جانب الأخرين ، الظهور .

3.حاجات متعلقة بسلطة الفرد علي الأخرين ... السيطرة ، الاحترام ، التأثر بالأخرين .

4.الحاجات السادية ... العدوانية ، إذلال وتحقير الأخرين .

5.حاجات متعلقة بكبح النفس ... تجنب اللوم .

6.حاجات متعلقة بحب الناس ... الأنتماء للأخرين أو رفض الأخرين .

7.حاجات مرتبطة بالعلاقات الاجتماعية ... اكتساب المعرفة ، الشرح والتفسير للأخرين .

2.مدرج الحاجات الإنسانية لماسلو ...

1.الحاجات الفسيولوجية .

2.الحاجة إلي السلامة والأمان .

3.الحاجة الاجتماعية .

4.الحاجة إلي تقدير الذات .

5.الحاجة إلي تحقيق الذات .

3.قائمة الحاجات الثلاثية لماكيلاند :

1.الحاجة إلي السلطة ... يقوم المنتجون بإشباع حاجة المستهلكين إلي السلطة من خلال تقديم المنتجات ذات القوة والكفاءة .

2.الحاجة إلي الانتماء للأخرين ... يشير هذا الدافع إلي رغبة الفرد في الدخول في صداقات مع الأخرين والانتماء إلي جماعاتهم واكتساب ودهم .

3.الحاجة إلي الإنجاز ... الرضا والسعادة اللذان يشعر بهما الفرد نتيجة لأداء عمله علي الوجه الأكمل يرفع من تقديره لذاته .

طرق قياس الدوافع :

أولا : المقابلة الشخصية المتعمقة ... وهي قيام أحد الخبراء بعقد مقابلة شخصية طويلة مع كل فرد من أفراد العينة المختارة علي حدة ومناقشة واستيضاح رأي الفرد في موضوع تسويقي معين .

مزاياها ... يحصل منها الباحث علي معلومات مهمة وقيمه ويشجع المستهلك علي الادلاء بها .

عيوبها ... باهضة التكاليف وكذلك ضرورة توفر باحث متخصص عالي المهارة .

ثانيا : المقابلة الجماعية المركزة ... وهي من أكثر أساليب البحث الكيفي انتشاراً وفيها يركز المجتمعون في النقاش علي موضوع تسويقي معين تحت إشراف شخص مدرب يعرف باسم الوسيط يقوم بعرض موضوع النقاش وقيادة وتوجيه المناقشات داخل الجلسة .

مزاياها ...

1.الحصول علي معلومات أكثر غزارة .

2.القدرة علي توليد أفكار جديدة .

3.تضاعف المعلومات بسرعة .

4.وجود حافز علي المشاركة .

5.شعور المشتركين بالأمان .

6.تلقائية الإجابة .

7.التخصص .

8. الفحص والتمحيص .

9. السيطرة علي موضوع النقاش .

10.السرعة في الإنجاز .

عيوبها ...

1.التفسير غير الموضوعي للنتائج .

2.قد يكون الوسيط ضعيف .

3.قد لا تعقد المقابلة في جو طبيعي مما يؤثر علي إجابات الأفراد .

4.اختلاف القرار الجماعي عن القرار الفردي .

5.استخدام النتائج كحل نهائي لمشكلة البحث .

ثالثا : الأساليب الإسقاطية ... تستخدم للتعرف علي الدوافع الشرائية للمستهلكين حينما يعتقد الباحث أنهم لا يستطعيون الإجابة عن الأسئلة بصورة مباشرة . فهي توفر للمستهلك فرصة الحكم علي موقف لا يكون طرفاً فيه مما يجعله في موقف المحايد ويعطيه فرصة أكبر للإجابة .

أنواع الاختبارات الإسقاطية :

1.طرق الإسقاط اللفظي ... الإجابة فيه شفهياً أو كتابياً وتنقسم إلي 4 أنواع هي :

- اختبار الكلمات المتلازمة ... يقوم الباحث بإعطاء المستهلك قائمة من العبارات ويطلب منه أن يجيب باسم أول شئ يقفز إلي ذهنه . ويراعي إجراؤها بسرعة حتي لا تتوفر للمجيب فرصة التفكير الواعي .

- اختبار إكمال الجمل الناقصة ... يعطي المستهلك عدداً من الجمل غير الكاملة ويطلب منه قراءة كل منها ثم إكمالها بكلمات من عنده . ويساعد هذا الاختبار مدير التسويق في الكشف عن دوافع الأفراد لتملك السلع أو لزيارة محلات معينة دون غيرها.

- اختبار شخصية المنتج أو العلامة التجارية ... يطلب الباحث من المستهلك ان يتخيل علامة تجارية ثم يكتب قصة عنها . وبذلك يميل المستهلك إلي إسقاط أرائه في العلامة المعنية .

- اختبار الصورة الذهنية ... مثلا يطلب الباحث من المستهلكين أن يذكروا له صفات المدير الناجح وذلك لكي يعرف صورتهم الذهنية عن هذا الموضوع .

2.طرق الإسقاط التصويري ... يتيح للمستهلكين الفرصة للتعبير عن شعورهم الداخلي ودوافعهم من خلال الصور والرسوم ومن مزاياه : تقرب الأفراد من الواقع وتسهل عليهم تخيل الموقف الاستهلاكي .

ومن هذه الاختبارات :

1.الاختبارات الكرتونية ... يشتمل علي رسم كرتوني يظهر فيه عدة أشخاص مهتمون بأحد المنتجات ويخرج من فمهم أو من عقلهم عدة فقاعات وتنتهي بفقاعة كبيرة . يطلب الباحث منهم التمعن في هذا الرسم ثم كتابة تعليقهم في الفقاعة الكبيرة .

2.اختبارات الاستنباط الذاتي ... يتميز بمرونة كبيرة من حيث تغيير بعض الصور بحسب رغبة الباحث الذي يقوم بإعطاء مجموعة من الصور الضوئية للمشتركين في البحث ليفحصوها ثم يكتبوا قصة تحكي ما يعتقدونه في تلك الصور .

3.اختبارات الرسم النفسية ... يطلب الباحث من المستجيبين أن يرسموا رسماً يعبر عن الصورة إلتي يتصورها في ذهنه لأحد المنتجات أو الظروف إلتي يتم فيها استخدام المنتج .

فصل / الإدراك الحسي وسلوك المستهلك

الأنسان والإدراك :

1.الفرد لا يقيل كل البيانات إلتي يتعرض لها .

2.لا يهتم الفرد بكل المؤثرات إلتي يلاحظها وأنما علي جزء منها .

3.قد يستوعب الفرد جزءاً مما يهتم به من مؤثرات ولا يستوعب الباقي .

4.قد يستوعب الفرد الجزء الذي يهتم به ولكن ربما يلاحظه بطريقة قد لا تكون موضوعية .

5.يتفاعل الفرد ما استوعبه من معلومات ويفسرها بطريقته الخاصة متأثراً بخبراته وتجاربه وخصائصه الشخصية .

تعريف الإدراك الحسي :

هو عملية اختيار المثيرات الحسية وتنظيمها وتفسيرها بطريقة تجعل لها معني للفرد وتجعلها متسقة من وجهة نظره مع العالم من حوله .

الأجهزة الحسية في الإنسان :

يستقبل الإنسان المعلومات الخاصة بالمؤثرات الخارجية عن طريق حواسه الخمس ونسمي تلك المعلومات بالمدخلات الحسية ومنها ( استجابته للالوان – للروائح – للأصوات – اللمس – التذوق ) .

المستويات الحسية لدي الأفراد :

1.الحد الأدنى (المطلق) للإحساس ... هو أقل مستوي يستطيع الفرد عنده الشعور بإحساس ما بحيث إذا قلت قوة المثير الحسي عنه ينعدم تأثيره علي الفرد .

2.الحد الأقصى (النهائي) للإحساس ... هو أقصي مستوي يستطيع الفرد عنده الشعور بإحساس ما . وبذلك فأن لكل فرد مجالاً يستطيع فيه ملاحظة المثيرات الخارجية عن وعي .

3.الفرق المميز للإحساس ... ويسمي الإحساس التبايني وهو المقدار الذي يجب أن يزيده المثير الحسي حتي يشعر الفرد بوجود فرق في الإحساس .

4.الإدراك دون الوعي ... له تأثير كبير علي تشكيل أفكار ومعتقدات جمهور المستهلكين .

تفسيرات المؤثرات من خلال تنظيمها :

1.الإغلاق ... يعني أن المستهلكين يميلون إلي استكمال المعلومات الناقصة في المثير الحسي حتي يتسني لهم تكوين صورة ذهنية متكاملة عنه وعادة ما يقومون بملء المعلومات الناقصة بما يتفق مع تجاربهم الخاصة .

2.التماثل ... يشير مبدأ التماثل إلي ميل الأفراد إلي تنظيم الأشياء ذات الخصائص المتشابهة في مجموعات متميزة ومنفصلة عن المجموعات الأخرى لكي يكون كلا منها متكاملا .

3.الشكل والأرضية ... يصف العلاقة بين الشكل والخلفية في الصورة أو في الإعلان حيث يسود الصورة أحد الأجزاء أو العناصر بينما تظل باقي الأجزاء أو العناصر مهملة إلي حد ما .

4.التقارب ... يميل الأفراد إلي اعتبار المثيرات الحسية القريبة من بعضها من حيث الزمان أو المكان ذات علاقة ببعضها أما المثيرات الحسية المنفصلة عن بعضها زمانياً أو مكانياً فيعتبرونها مختلفة عن بعضها ولا علاقة لبعضها بالبعض الأخر .

5.الاستمرار ... عندما تنساب الأشكال والأنماط الهندسية بسلاسة في اتجاه معين فأننا نميل إلي متابعتها في ذلك الاتجاه وإلي رؤية عناصرها كمجموعة متكاملة .

6.التنظيم الأفضل ... يميل الأفراد إلي الأشكال ذات التنظيم الأفضل والأنماط الأحسن .

7.التناسق ... يتجه إدراك الفرد عادة إلي الأشكال المتناسقة أكثر من الأشكال غير المتناسقة .

عوائق الإدراك الحسي :

1.عوائق مرتبطة بالمؤثرات التسويقية ... تختلف محصلة الإدراك الحسي لدي المستهلكين باختلاف طبيعة المثيرات الحسية إلتي يستخدمها مديرو التسويق في برامجهم التسويقية والترويجية وإلتي قد يكتنفها بعض الغموض .

2.عوائق نفسية مرتبطة بالمستهلك ... ومنها :

     أ.التعرض الانتقائي للمثيرات الحسية . وهو درجة ملاحظة الفرد لمؤثر متواجد في محيط أجهزة الاستقبال الحسية لديه .

وأهم عوامل تؤثر في تعرض المستهلك للمثيرات الحسية ما يلي :

1.خبرة الفرد وتجاربه الماضية .

2.اليقظة الإدراكية للفرد . أي درجة استعداده لملاحظة المثيرات الحسية المحيطة به .

3.درجة تكيف الفرد مع المثير الحسي .

    ب.الإعاقة الإدراكية للمثيرات الحسية . من خلال تجاهل الفرد للكم الهائل من الإعلانات عن المنتجات وغيرها .

    ج.الدفاع الإدراكي ضد المثيرات الحسية . مثلا يتجنب المدخنين المقالات والأخبار عن التدخين .

    د.الانتقاء الإدراكي للمثيرات الحسية . ينتقي الفرد ما يهمه من مثيرات حسية ويهمل الباقي . وهذه العملية تتأثر بثلاث عوامل رئيسية هي :

1.طبيعة المثير الحسي .. ينجح المثير في لفت النظر كلما كان غير تقليدي أو قوي .

2.توقعات المستهلك عن المثير الحسي .. يميل الأفراد في العادة إلي رؤية ما يتوقعون أن يروه .

3.دوافع المستهلك وقت استقبال المثير الحسي .. كلما زادت حاجة المستهلك لشئ ما وكان لديه دافع قوي لإشباع تلك الحاجة تركز اهتمامه علي ذلك الشئ وحده وأهمل باقي الأشياء والمؤثرات الآخري الموجودة في البيئة المحيطة به .

    هـ.الانتباه الانتقائي للمثيرات الحسية .. ترتبط بالحاجات غير المشبعة للأفراد .

    و.التحريف الانتقائي للمثيرات الحسية .. تخضع بعض المثيرات الحسية إلتي يهتم بها المستهلك لنوع من التحريف نتيجة للعوامل التالية :

1.الحكم علي الأشياء من خلال مظهرها الخارجي .

2.الحكم علي الأشياء طبقاً لصورة نمطية مسبقة .

3.الحكم علي الأشياء باستخدام عناصر لا علاقة لها بها .

4.الحكم علي الأشياء طبقاً للانطباع الأول عنها .

5.التسرع في الحكم علي الأشياء والقفز إلي النتائج .

6.الحكم علي الأشياء تحت تأثير الهالة أو الميل إلي التعميم .

    ر.الاحتفاظ الانتقائي بالمثيرات الحسية .. سواء استوعب المستهلك كل المثيرات الحسية إلتي تعرض لها أو لا فأن صور المثيرات الحسية يتم الاحتفاظ بها بطريقتين :

1.الاحتفاظ بالمعلومات المتعلقة بكل المثيرات الحسية إلتي مرت بها ويعتبرها كلها مهمة له في ذاكرة طويلة المدي .

2.الاحتفاظ الانتقائي بالمعلومات المتعلقة ببعض المثيرات الحسية وإلتي يعتبرها علي درجة عالية من الأهمية في ذاكرة قصيرة المدي .

وسائل جذب انتباه المستهلك :

1. الاهتمام الشديد بتصميم العبوة .

2.إبطال التأثير السلبي للازدحام الإعلاني . بالتقليل من الإعلانات وجعلها أكثر قوة .

3.إيجاد نوع من التباين (الاختلاف ) في المثيرات الحسية التسويقية .

4.مقاومة تكيف المستهلكين مع المثيرات الحسية التسويقية . بتغيير وتجديد الرسالة الإعلانية .

المخاطر المدركة :

هي الشعور بعدم التأكد الذي يخامر المستهلك عندما لا يستطيع الحكم علي النتائج المترتبة علي قراراته الشرائية .

أسباب إدراك المخاطر الشرائية :

1.طبيعة المستهلك .. هناك عدة عوامل تؤدي بالمستهلك إلي درجة عالية من المخاطرة وهي :

- درجة الإحساس العام بالمخاطرة .

- الخبرة السابقة بالمنتج .

- الموارد المالية المتاحة .

- الخبرة الشرائية .

- ثقة المستهلك في قدرته الشرائية .

2.طبيعة المنتج .. بعض المنتجات بها مخاطر أكبر من غيرها مثل الأجهزة الالكترونية والكهربية .

3.طبيعة الموقف الشرائي .. تزيد المخاطرة عند الشراء بالبريد أو الهاتف .

4.ثقافة المجتمع .. تتوقف درجة المخاطرة جزئياً علي طبيعة المجتمع وثقافته وتختلف من مجتمع إلي أخر .

أنواع المخاطر المدركة :

1.المخاطر المالية : شعور المستهلك بأن المنتج الذي أشتراه لا يساوي ثمنه .

2.المخاطر الوظيفية : شعور المستهلك بأن المنتج لن يؤدي وظيفته كما هو متوقع .

3.المخاطر البدنية : شعور المستهلك بأن المنتج سيتسبب في إيذاءه .

4.المخاطر النفسية : شعور المستهلك بأن المنتج سيسبب له الآم نفسية جراء استخدامه .

5.المخاطر الاجتماعية : شعور المستهلك بأن المنتج سيسبب له حرج اجتماعي .

6.المخاطر الزمنية : شعور المستهلك بضياع الوقت في شراءه للمنتج .

وسائل تخفيض المخاطر المدركة :

1.جمع المعلومات اللازمة عن المنتج قبل الشراء .

2.الولاء لعلامة تجارية معينة .

3.شراء العلامة التجارية الأكثر شهرة .

4.الشراء من المحلات التجارية المشهورة .

5.شراء أغلي المنتجات .

6.الحصول علي تأكيد بجودة المنتج .

فصل / الاتجاهات النفسية  :

تعتبر الاتجاهات النفسية من أكثر المتغيرات دراسة وبحثاً في العلوم الاجتماعية وتهتم بها منظمات الاعمال الكبري وتقوم بقياسها للمستهلكين بصورة منتظمة .

تعريفها :

1.هو الشعور الذي ينتاب الفرد تجاه شئ ما . سواء كان هذا الشعور إيجابياً أم سلبياً ، طيباً أو سيئاً ، في صالح الشئ أو ضده.

2.هي استعدادات وميول طبيعية لدي الفرد بطريقة إيجابية أو سلبية لشئ ما أو لمجموعة من الأشياء بصورة منتظمة ، وتنشأ هذه الاستعدادات والميول عند الفرد نتيجة للتعلم ممن حوله . ( تعريف جوردن أولبورت ) .

3.الاتجاه النفسي هو تنظيم طويل المدي لدوافع الفرد وعواطفه وإدراكه الحسي فيما يتعلق ببعض الجوانب المرتبطة بالعالم المحيط به (تعريف علماء النفس) .

4. (تعريف مارتن فشباين)  يعتمد الاتجاه النفسي العام للفرد تجاه شئ ما علي ثلاثة عوامل هي :

- عدد المعتقدات إلتي يحملها الفرد عن الجوانب المختلفة لذلك الشئ .

- قوة كل من هذه المعتقدات .

- تقييم الفرد لكل من هذه المعتقدات .

العناصر المكونة للاتجاهات النفسية :

1.العنصر الإدراكي ... يمثل درجة معرفة المستهلك بالسلعة أو الخدمة ويعكس طبيعة معتقداته عنها وإلتي تعتمد علي خليفة المستهلك بما تشمله من خصائص ودوافع وإدراك حسي وتجربة شخصية وتعلم .

أنواع المعتقدات :

أ.المعتقدات الخاصة بالعلاقة بين المنتج وخواص معينة .

ب.المعتقدات الخاصة بالعلاقة بين خواص المنتج ومنافعه .

ج.المعتقدات الخاصة بالعلاقة بين المنتج ومنافعه .

خطوات قياس خواص المنتجات ومنافعها :

1.عن طريق عقد مقابلات استطلاعية لعدد من جماعات التركيز من المستهلكين المحتملين والمنافع إلتي تهمهم .

2.إعداد استبانه تحتوي علي الخصائص والمنافع إلتي توصلت إليها مناقشات جماعات التركيز ثم توزع علي عينة من المستهلكين .

3.يجري تحليل نتائج هذه الاستبانة وعندئذ يقوم مدير التسويق بتحديد جوانب القوة والضعف مقارنة بالمنافسين .

4.متابعة ردود أفعال المستهلكين بعد استهلاكهم الفعلي للسلعة .

2.العنصر الوجداني ... يعكس العنصر الوجداني في الاتجاهات النفسية الشعور الداخلي للفرد نحو المنتج أو العلامة التجارية والتقييم الكلي لها . وهو عنصر جوهري من عناصر الاتجاهات النفسية لأنه يحدد الموقف الإيجابي أو السلبي أو المحايد الذي يتخذه الفرد تجاه العلامة التجارية .

3.العنصر ألاعتزامي ... يعكس العنصر ألاعتزامي للاتجاهات النفسية النزعة السلوكية للفرد تجاه شئ ما بطريقة محددة وتقاس هذه النزعة عملياً في شكل نية المستهلك في شراء أو عدم شراء المنتج أو العلامة التجارية .

نشوء وتطور الاتجاهات النفسية :

1.التأثير العائلي ... تلعب الأسرة دوراً كبيراً في تشكيل اتجاهات الفرد النفسية تجاه المنتجات المختلفة وصانعيها ومسوقيها وموزعيها والأفراد الآخرين علي حد سواء .

2.الجماعات إلتي ينتمي إليها المستهلك ... تتأثر الاتجاهات النفسية للفرد إلي حد كبير بالاتجاهات النفسية للآخرين من أعضاء الجماعات إلتي ينتمي إليها بما في ذلك آراؤه ومعتقداته وشعوره ونزعاته السلوكية نحو المنتجات والقيم والأخلاق ونحو الأسرة والناس والاقتصاد .

3.الشخصيات ذات التأثير الاجتماعي القوي ... يستفيد المعلنون من قوة التأثير الاجتماعي لبعض الشخصيات البارزة والمعروفة في الإعلان عن منتجاتهم .

4.الخبرة السابقة والمعلومات المتوفرة للفرد ... يقابل الفرد في حياته اليومية عدداً كبيراً من الأفراد والأشياء والأحداث بعضها متكرر وبعضها جديد ، فالتجارب الشرائية المباشرة للفرد تؤثر في تقييمه عن طريق عاملان هامان هما :

أ.الحاجات غير المشبعة .. تختلف حاجات الإنسان وتتنوع بمرور الزمن ويترتب علي ذلك تكوين اتجاهات نفسية مختلفة لديه تجاه نفس الشئ في الفترات الزمنية المتعاقبة نتيجة للحالة إلتي تكون عليها حاجاته .

ب.الإدراك الانتقائي للأشياء .. يري الناس الحياة من حولهم من منظار تجربتهم الشخصية ومن خلال تفسيرهم الشخصي لها وبذلك يؤثر التفسير الشخصي للمعلومات الخاصة بالسلع والخدمات علي اتجاهاتهم النفسية .

5.الخصائص الشخصية للفرد ... تتأثر الاتجاهات النفسية للفرد بطبيعة شخصيته مثل : الجرأة والإقدام والعدواني وحب المغامرة  وغيرها .

وظائف الاتجاهات النفسية :

1.الوظيفية النفعية ... تساعد هذه الوظيفة المستهلكين في تحقيق المنافع والمزايا والفوائد المرغوبة لهم في مختلف السلع والخدمات إلتي يشترونها لإشباع حاجاتهم .

2.الوظيفة التعبيرية ... أحياناً ترتبط الاتجاهات النفسية للفرد بفكرته عن نفسه وعن قيمه الشخصية وخاصة في حالة المنتجات إلتي تحتل اهتماما كبيراً من جانبه .

3.وظيفة الدفاع عن الذات ... تقوم الاتجاهات النفسية بوظيفة أخري هامة وهي حماية الذات من عوامل التهديد الخارجية كالقلق والخوف والحرج الاجتماعي ولذلك يشتري المستهلكين المنتجات إلتي تساعدهم علي تجنب المواقف المسببة للقلق أو المحرجة اجتماعيا .

4.وظيفة المعرفة ... تقوم الاتجاهات النفسية للفرد بدور حيوي في تنظيم الكميات الضخمة من المعلومات إلتي يتعرض لها كل يوم وتساعده في تصنيف تلك المعلومات في مجموعات منفصلة بحسب درجة أهميتها له مع استبعاد غير المهمة منها .

العلاقة بين الاتجاهات النفسية ودرجة الاهتمام بالمنتج :

إن تأثير معتقدات الفرد علي اتجاهاته النفسية وكذلك تأثير اتجاهاته النفسية علي سلوكه الشرائي يعتمدان إلي حد كبير علي مدي العناية والاهتمام الذي يوليهما لشراء المنتج فكلما زادت العناية والاهتمام بالمنتج كانت تلك التأثيرات قوية .

وعليه فأن المستهلكين يمرون بثلاث مراحل متتالية في تكوين الاتجاهات النفسية نحو المنتج وهي :

1.تكوين المعتقدات الخاصة بالمنتج .

2.نشوء شعور ما تجاهه .

3.اتخاذ قرار الشراء .

قياس الاتجاهات النفسية :

1.مقاييس المعتقدات الخاصة بالعلامة التجارية .

2.مقاييس الأهمية النسبية لخصائص العلامة التجارية .

3.مقاييس العلامة التجارية ككل .

4.مقاييس نوايا الشراء .

5.مقاييس السلوك الشرائي للمستهلكين .

استخدام الاتجاهات النفسية في إعداد الإستراتيجيات التسويقية للمنشأة :

وذلك في 3 نواحي وهي :

1.تحديد قطاعات السوق المهتمة بمنافع معينة في المنتج .. عن طريق تجزئة السوق بواسطة الوظيفة النفعية .

2.تطوير المنتجات الجديدة بما يتفق مع الاتجاهات النفسية المتغيرة .. وذلك لمواجهة المنافسين .

3.إعداد الإستراتيجيات الترويجية المناسبة .. لتكون فعالة وقادرة علي تحقيق أهدافها .

فصل / التعلم

تظهر آثار التعلم جلية في مجالي الشراء والاستهلاك ويساعد علي ذلك الظروف البيئية المحيطة بالمستهلك ،

التعلم العفوي : هو أن يعلم المستهلك شيئاً عن أحد المنتجات أو أحد العلامات التجارية بصورة عفوية وبدون ان يستعمل العلامة بنفسه .

المدارس العلمية للتعلم :

أولا: المدرسة السلوكية : تري التعلم أنه تغير دائم نسبياً أو محتمل في سلوك الفرد نتيجة لاختلاطه بالبيئة المحيطة به وتقوم علي فرض أساسي هو أن سلوك الفرد عبارة عن استجابات تلقائية للمثيرات الحسية إلتي يتعرض لها في البيئة المحيطة  ويتلخص الهدف الأساسي لهذه المدرسة في حل المشاكل إلتي يواجهها المستهلك حلاً عملياً بدلاً من تفسير الأحداث الداخلية إلتي تدور في نفسه .

      أ.نظرية التعلم الشرطي التقليدي أو الكلاسيكي : ( أيفن بافلوف )

يتأثر سلوك الفرد بأحد المثيرات الحسية إلتي تحدث قبل السلوك وبذلك يكون السلوك رد فعل مباشر للمثير الحسي أو فعل منعكس غير إرادي .

افتراضاتها :

1.يتحقق التعلم كرد فعل من الفرد للإحداث الجارية في البيئة الخارجية المحيطة به .

2.يرتكز التعلم علي العلاقة بين المثير الحسي والاستجابة له .

شروطها :

1.الترتيب .. يجب أن يكون المثير الشرطي أولا ثم يعقبه المثير غير الشرطي .

2.التكرار .. يجب أن يكون التعلم الشرطي فعالا إذا تم ربط المنتج بالمثير غير الشرطي بصورة متكررة ومنتظمة .

3.الأهمية .. يكون التعلم الشرطي أكثر فعالية حينما يحتل كل من المثير الشرطي والمثير غير الشرطي أهمية كبيرة لدي المستهلك .

مبادئها :

1.التكرار .. هو شرط مهم لتحقيق التعلم حيث يجب ربط المثير الشرطي بالمثير غير الشرطي وتكرار ذلك لعدة مرات حتي يمكن الحصول علي الاستجابة المرغوبة .

2.تعميم المثير الحسي .. يرتكز التعلم بالإضافة إلي التكرار علي قدرة الفرد علي التعميم من مثير حسي إلي مثير حسي أخر يشبهه .

من تطبيقات هذا النوع ما يلي :

- التعميم من المنتجات الرائدة إلي المنتجات المقلدة لها .. يستفيد منتجو المنتجات المقلدة من الجهود التسويقية للعلامات الأصلية وغالباً ما يخلط المستهلك بينها وبين المنتجات الأصلية .

- إستراتيجية التوسع في خط المنتجات .. يتم إضافة منتجات جديدة إلي الخط الحالي بحيث تحمل منتجات الخط كله نفس أسم العلامة التجارية مثل ( منتجات التجميل ومواد الزينة ) .

- إستراتيجية التوسع في شكل المنتجات .. تضيف الشركة منتجاً جديداً ذا تركيبة مختلفة إلي خط منتجاتها مثل ( إنتاج شامبو علي صورة جل ) .

- إستراتيجية التوسع في فئة المنتجات .. قيام الشركة بإضافة فئة جديدة من المنتجات إلي خطها الحالي باستخدام نفس العلامة التجارية .

3.تميز المثير الحسي .. يعتبر عكس مفهوم تعميم المثير الحسي ويترتب عليه اختيار مثير حسي مختلف من بين عدة مثيرات حسية مشابهة .

ب.نظرية التعلم الشرطي الإجرائي أو الوسيطي : ( سكينز )

تقول أن سلوك الفرد يتأثر بالنتائج المترتبة علي السلوك نفسه بحسب نوع وسيلة التعزيز أو التدعيم الذي يحدث للسلوك سواء كان سلبباً أ ايجابياً مما يترتب عليه قيام الفرد بتعديل سلوكه طبقاً لذلك التدعيم .

الفروق بين التعلم الشرطي التقليدي (الكلاسيكي) والتعلم الشرطي الإجرائي

معيار التفرقة	التعلم الشرطي التقليدي	التعلم الشرطي الإجرائي
طبيعة الاستجابة	رد فعل تلقائي للمثير	فعل موجه يحدده التعزيز الذي تلقاه السلوك في الماضي
سبب الاستجابة	ارتباط المثير الشرطي بالمثير غير الشرطي	ارتباط الاستجابة بمكافأة ما
مجالات التعلم	أراء الفرد وتفضيلاته وشعوره واتجاهاته	سلوك وتصرفات الفرد
محور اهتمام النظرية	المثيرات الحسية (الشرطية وغير الشرطية	السلوكيات (الاستجابة للمثيرات الحسية )

مبادئ التعلم الشرطي الإجرائي :

1.تدعيم أو تعزيز السلوك الإنساني ...

- المدعمات أو المعززات الإيجابية .. المكافأة إلتي يحصل عليها الفرد عند إبدائه لسلوك ما .

- المدعمات أو المعززات السلبية .. هي وسائل سلبية تساهم في تشجيع الفرد علي التصرف بطريقة معينة .

 - المدعمات أو المعززات الثانوية .. وهي وليدة للمدعمات الأولية إلتي يقابلها الفرد في المراحل الأولي من حياته وتكون ضرورية له لإضفاء البهجة والسعادة علي نفسه .

جدولة عملية تعزيز السلوك :

يتأثر السلوك الشرائي والاستهلاكي للأفراد بالطريقة إلتي يتم بها مكافأتهم علي سلوكهم . أي بالطريقة إلتي يتم بها جدولة المعززات بأنواعها المختلفة معهم .

-         يحدث التعلم بصورة أسرع في ظل جدولة التعزيز المستمر مما يشجع علي حدوث تغيير سريع في السلوك ولكن لفترة قصيرة .

-         بينما يحدث التعلم بصورة أبطأ في ظل أنماط التعزيز المتغيرة أو الجزئية ولكن متي حدث التعلم فإنه يدوم لفترات أطول كما أن النسيان يحدث معه بصورة أبطأ .

2.توقف (أنطفاء) الاستجابة ...

يميل الفرد إلي إظهار نفس الاستجابة السلوكية ما دام أنه يتلقي تعزيزاً لها من وقت لأخر . غير أن هذه الاستجابة الموجهة قد تتوقف إذا لم يتم تعزيزها لفترة طويلة .

3.المثيرات الحسية التمييزية ...

يؤدي تميز المثير الحسي إلي إحداث تعلم لدي الفرد من النوع الشرطي الإجرائي مثلما يؤدي إلي إحداث تعلم من النوع الشرطي التقليدي .

4.تشكيل استجابات المستهلكين بالصورة المرغوبة ...

ويتحقق ذلك عن طريق استخدام عدد من المدعمات بصورة تدريجية ومتتالية مع عدد متعاقب من التصرفات تعمل تلك المدعمات علي تعزيز سلوك الفرد في كل مرة والوصول إليه في النهاية إلي إبداء الاستجابة المرغوبة .

5.تعديل سلوك المستهلكين ... عن طريق عدة خطوات :

- تحديد السلوك المطلوب تغييره .

- قياس معدل تكرار حدوث السلوك في الوقت الحاضر .

- تحديد المدعمات والجزاءات المعدلة لسلوك الأفراد .

- وضع خطة إجرائية لاستخدام المدعمات والجزاءات المعدلة لسلوك الأفراد .

- اختبار الخطة المقترحة وتقييمها .

- تنفيذ الخطة .

6.تصميم البيئة التجارية ...

تؤثر البيئة المحيطة بالفرد علي حالته النفسية وعلي إنتاجيته وأسلوب تسوقه .

ثانياً : مدرسة التعلم الإدراكي : محور التعلم فيها هو العمليات الذهنية للفرد كالتفكير والتذكر وتكوين مفاهيم معينة للأشياء وحل المشاكل . فالتعلم الإدراكي هو عملية تتسم بالنشاط الدائب والسعي نحو التحكم في المعلومات إلتي يحصل عليها الفرد والسيطرة علي البيئة المحيطة به.

طرق التعلم الإدراكي :

1.التعلم من خلال معالجة المعلومات المتاحة .

2.التعلم من خلال التجربة الشخصية .   

نظرية معالجة المعلومات :

عندما يتلقي الإنسان المعلومات من البيئة المحيطة به عن طريق الحواس الخمس تتم معالجتها والاحتفاظ أو عدم الاحتفاظ بها داخل الذاكرة من خلال بعض العمليات الذهنية .

ثالثاً : مدرسة التعلم بالملاحظة : تجمع بين بعض مبادئ التعلم الإدراكي وبعض مبادئ التعلم الإجرائي وتخرج بنظرية جديدة هي نظرية التعلم الاجتماعي .

نظرية التعلم الاجتماعي : تنص علي أن التعلم يحدث للفرد نتيجة لملاحظته للأخرين وما يترتب علي سلوكهم من عواقب مما يساعد علي التعرف علي الأنماط السلوكية السائدة بين الناس فيحاكيها .

افتراضات نظرية التعلم الاجتماعي :

1.يفكر الأفراد في العواقب المترتبة علي سلوكهم ويغيرون من هذا السلوك بما يتفق مع أهدافهم في المستقبل .

2.يتعلم الأفراد من خلال مراقبة أفعال الأخرين وملاحظة العواقب المترتبة علي تلك الأفعال ويتخذون سلوكهم كنموذج يحتذي به .

3.يتصف الأفراد بالسيطرة علي سلوكهم وبالقدرة علي توجيهه كما يشاؤون وبذلك فهم يوفرون لأنفسهم سبل المكافأة والعقاب من خلال الشعور إما بالرضا النفسي أو بالنقد الذاتي .

هناك ثلاثة أنواع من المواقف إلتي يحدث فيها التعلم من خلال الملاحظة :

1.تعلم سلوك جديد أو استجابة جديدة لاقت استحسانا من الناس تجاه فرد أخر أبدي ذلك السلوك أو تلك الاستجابة .

2.الامتناع عن سلوك معين لاقي استهجاناً من الناس عندما أبداه فرد أخر .

3.التأكيد علي سلوك أو استجابة ما تم تعلمها في الماضي مما يسهل من حدوثها مرة ثانية .